5 cosas que debes hacer para comunicarte con los millennials

Prólogo: Los nuevos medios y los nuevos usuarios.

Antes que plantear cualquier estrategia de comunicación o entretenimiento, es preciso aprender a usar los nuevos medios en función de las audiencias nuevas. O mejor dicho, personas, porque audiencia es uno de estos términos que está en vías de obsolescer.

Hay una doble concepción errónea de base:

Mantener El Enfoque Broadcast: Quienes trabajamos en comunicación y marketing digital hemos en muchos casos  trasladado el enfoque broadcast a los medios digitales, por lo que la innovación se centra en hacer un banner más invasivo, más difícil de evitar, donde la equis baile más rápido para no poderla alcanzar, o donde la webserie que hacemos se parece más a un programa de telecinco que a cualquier cosa que huela a nuevo.

Pensar que la audiencia piensa como uno: Al mismo tiempo que no entendemos la naturaleza on-demand del medio digital, pensamos erróneamente que las nuevas generaciones que los utilizan piensan igual que nosotros, y esto es todavía más grave. De ahí que la gente ahora esté volcada a entender que es esto de los millennialls, que personifican esta nueva generación que se comunica diferente.

Si queremos entender el futuro de la comunicación en general y el particular del branded content, tenemos que empezar por entender a los más jóvenes.

 

Los millenials en el foco de atención.

Los millennials están en boca de todos y veremos el término en casi cada brief que recibamos. Y siento decirlo, pero la culpa es nuestra.

De acuerdo a Google Trends, la atención a los millennials se despertó hace dos años, en noviembre del 2012, y el pistoletazo de salida fue este vídeo producido por Viacom, a partir del estudio The Next Normal.

The Next Normal – Viacom International Media Networks from Viacom International Insights on Vimeo.

Así que después de ver esto, podemos constatar que la etiqueta de millennial ha sido popularizada por una compañía de medios para definir a su audiencia, es decir que la barrera la hemos creado nosotros, no ellos.

Esto no resta la tremenda curiosidad que despiertan los millennials, como podemos ver en estos estudios de PwC y Deloitte.

 

¿Qué es un millennial? 

Pero antes de seguir inflando el término, vamos a intentar dejar claro qué es un millennial:

Breviario Cultural:

La primera vez que se menciona es en 1991 el libro Generations: The History of America’s Future de William Strauss y Neil Howe, y se referían a los millennialls a aquellos que cumplirían la mayoría de edad en el año dos mil, es decir los nacidos en 1982 en adelante y hasta 2004, aunque ya veremos que estos valores no son absolutos.

Un año después, la revista TIME los puso en su portada, bajo la etiqueta de la generación Me Me Me (yo, yo, yo) y les tildó de narcisistas, vagos y… algunos aludidos generaron una avalancha de memes… como era de esperarse.

Por su edad, son los nacidos entre 1982 y 2004, así es que hoy en día tienen entre 32 y 10 años.

¿Quién en la sala tiene menos de 32 años? Poneros de pie…

Bien, ahí los tienen. Y ahora, en este foro les voy a dar la oportunidad, que abracen a un millennial. Y no es cualquier cosa, ya que estos millennials, son nuestro futuro.

Da igual que vuestra marca esté enfocada en mayores de 60 años, los millennials llegarán ahí tarde en unos pocos años y más vale estar preparados.

Pero más allá de la edad física, está la edad mental, uno puede ser un poco o un mucho millennial, para lo que se puede responder el test How Millenial Are You? o ¿Qué tan Millenial eres, donde hay preguntas cómo?

  • En las últimas 24 horas ¿Has leído un periódico de papel?
  • En las últimas 24 horas ¿Has visto más de una hora de televisión?

Que aún sin responderlas definen por donde van los tiros. Yo he hecho el test unas cuantas veces y mi puntuación fluctúa entre los 96 y 98 puntos de millennial, así que me siento como si hubiese nacido en 1995. Como pueden ver, el ser un millennial puede ser un estado mental…

Los milllennials son sólo gente más joven que nosotros, con las mismas expectativas sólo que mucho mejor educados, informados y equipados.

Y tengo que decirles, de dónde ellos vienen, los raros somos nosotros

 

Millenniall state of mind. ¿A qué huelen los millenials?

Pero, entonces, más allá de su edad absoluta o relativa, hay tanto que se está diciendo de ellos, por ejemplo:

En el ABC abren diciendo que son unos “malcriados”. Tal vez buscaban un efecto rebore y generar decenas de memes como en el caso de la revista Time, pero no fue así. [Pista: los millennials no leen el ABC…]

Y en la CNN dicen que los millennials no ahorran (aunque me pregunto: hay alguien que pueda ahorrar antes de los 32, y mas aún con los tiempos que corren? Bueno, tal vez haya alguna excepción.

A los millennials eso de que nada podrá sustituir el olor y la textura de las páginas de un libro… les da igual…! Igualmente pienso que si yo a los 10 años de edad hubiera tenido YouTube a la mano, tal vez nunca hubiera leído un libro.

Prefieren navegar en YouTube mas que Facebook… a menos que haya una marca de por medio. Según un estudio de The Intelligence Group, los millennials prefieren que si una marca se va a comunicar con ellos, que lo hagan por Facebook. Eso seguramente habrá sido una respuesta para despistar, ya que en Facebook sólo quedamos los viejos.. Y lo sabes Mark!

Los Millennials tienen una relación curiosa con la televisión como aparato y como contenidos. Han pasado de ser definidos como  “cortacables”, por su preferencia a cualquier artefacto conectado por cables -por ejemplo, en sus casas no hay teléfono fijo- a despreciar la televisión. La tele les obliga a sentarse frente a un aparato a una hora determinada, peor aún a un aparato que sólo sirve para una cosa y esto les da mucha pereza.

Y tal vez no tengan un televisor en casa como tal, pero ven más programas de televisión, porque los pueden ver cuando y donde quieran.

Una de las mejores formas de conocer a gente más joven es trabajar con ellos, se aprende. Aunque ojo: Más del 50% prefiere «no tener empleo a estar en un trabajo que odien» y 72% consideran que es muy importante tener un trabajo en el que se pueda tener un impacto significativo en la sociedad, de acuerdo a este estudio de Deloitte.  

¿Cómo hablamos con ellos? De momento ¡Con listas!

 5 COSAS QUE DEBES HACER PARA COMUNICARTE CON UN MILLENNIAL

1. No les llames millennials

Lo primero: son mucho más parecidos a quienes somos mayores que ellos de lo que imaginamos; sólo que tienen sus usos y costumbres bastante arraigados y hay que acostumbrarnos. Y por último: no hay que tratarlos como seres raros, especiales o extraterrestres, y por supuesto no hay que dirigirnos a ellos como millennials.

2. El contenido debe ser auténtico.

Olvidémonos de anuncios disfrazados de historias. La audiencia es muy inteligente y sabe distinguir cuando alguien le quiere entretener y un anuncio disfrazado con alguna historia,  cuando alguien quiere hacer como que le entretiene para venderle alguna moto. Decía Luismi Barral en el 3er Foro de Innovación Audiovisual que la historia que se cuente deber ser coherente con los valores de la marca, de manera que haya un puente que comunique ambas orillas. Si no hay coherencia, no hay puente y la historia genera rechazo.

3. Dejarles elegir: (que harán lo que quieran en cualquier caso)

La(s) plataforma(s) que prefieran: Darles la libertad para que elijan o digan lo que quieran. Ya no tenemos opción. El contenidos debe estar en todas las plataformas y en todos los momentos de consumo.

Hay que ir a comunicarnos donde ellos están -TODAS las plataformas digitales- y tener en cuenta que ahí, en sus territorios ellos quieren tener el control: no perdamos el tiempo intentado llevarlos a nuestro site, intentando obtener miles de “me gusta” usar hashtags forzados o pelear por followers que nunca volverán. La experiencia online, móvil y física debe ser consistente y constante.

El momento de consumo y el nivel de implicación con la historia: Comentaba Belén Santa Olalla que en la experiencia de 19 Reinos que hicieron Canal + Con Conducttr para el lanzamiento de juego de tronos, nada de lo que previeron que haria la gente salió como tal: la ganet se puso a jugar e hizo lo que quiso.

4. Pensar en estrategia, en el largo plazo, en el modelo de negocio.

Red Bull, Michelin, Disney: las marcas que mejores experiencias y resultados obtienen con la generación de contenidos son aquellas que se plantean el branded content como una parte clave de su estrategia empresarial, no sólo de comunicación; que después de unos años de hacerlos bien y de forma constante, los resultados mejoran de forma palpable, y no sólo porque beneficie a la marca, si no también porque la generación de contenidos puede ser una parte de su negocio.

5.- Sobre Todo: hay que ser muy buenos:

El contenido debe ser tan interesante como cualquier película o serie, o reportaje o lo que sea. Hoy en día, la mayor parte de las historias de branded content digital, son pequeños esfuerzos que “rellenan” los espacios de consumo entre contenidos grandes: me veo esta webserie en lo que espero a que termine de bajar Breaking Bad. Y el objetivo, nuestro objetivo es hacer contenido tan bueno que pueda competir con los mejores.

Me gusta especialmente el caso de la serie de series “Inside” de Intel y Toshiba.

Esta serie ha ganado premios en el festival de Cannes de Publicidad y al mismo tiempo ha ganado un Emmy como formato innovador. Es decir, se le reconoce como contenido y como marca. Ejemplos como éste demuestran que las marcas deben plantear sus contenidos para que compitan con los mejores, y que en un futuro no muy lejano un branded content pueda ganar un premio Pullitzer, un Goya o on Óscar. ¿Por qué no?

 

**Actualización: si quieres saber más sobre cómo comunicarte con Millennials debes ver #NervioInternet

Roger Casas-Alatriste es Director de El Cañonazo Trasmedia

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