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¿Cómo capitalizar el tsunami creativo?

¿Quién dijo parar? 

Al principio parecía que el mundo entero se iba a detener. Cuarenta días después nos hemos dado cuenta que es posible que no podamos salir a la calle, pero el mundo gira hoy mucho más rápido que hace un par de meses. Vivimos en un hervidero de creatividad en diferentes niveles: iniciativas sociales, de negocio, en la educación y por supuesto en la comunicación y el entretenimiento.  La innovación, no solo en la creatividad, sino en los procesos, nace de momentos de crisis y necesidad como estos.  El reto pasa por entender cómo capitalizar este tsunami.  

El mundo Antes del Covid ya se movía a una velocidad que ya de por sí era difícil de seguir, el cambio ya era una constante y la posibilidad de hacer predicciones a largo plazo eran cada vez menores.  

El mundo DURANTE el Covid se ha acelerado aún más. Si antes antes podíamos prever con algo de claridad lo que podría pasar el próximo trimestre, hoy difícilmente podemos saber cómo será la próxima semana.  

Las balsas en las que navegábamos río abajo han entrado en unos rápidos como nunca nos los habíamos imaginado. La capacidad de adaptación a un entorno cambiante a diario, y la habilidad de distinguir entre oportunidades y distracciones serán las medidas de supervivencia

En esta olla express en la que estamos hace unas semanas, vivimos una inyección de energía creativa que ha entrado en ebullición como sobrereacción natural al estrés e incertidumbre que estamos viviendo. 

La creatividad en tiempos del COVID 

En lo que respecta al mundo de la creatividad y de los contenidos el caudal es inédito. La vorágine que se ha formado con la mezcla del impulso creativo y la necesidad de conexión  -naturalmente humanas- con el amplificador que el mundo digital y de las redes sociales en esta semanas de confinamiento, es imposible de abarcar y eso que casi todo está siendo  generado por gente creando desde sus casas.  

En tiempo récord, en plazos impensables en el mundo A.C. la gente ha montado festivales de música y cine (por cierto Instagram es la red ganadora de todo esto), catas de vinos, rutinas de ejercicios y mindfulness, recetas de cocina, cuentos para niños y webinars, webinars, webinars. Esto es interesante ya que no es solamente expresión y entretenimiento sino intercambio de conocimiento que la gente y las organizaciones han liberado de forma gratuita en este momento en el que no podemos salir de casa. 

La cocción y la calidad 

Con el impulso creativo a todo lo que dá y es incontenible. Se piensa y produce con alto grado de improvisación (”Broncanización” le llaman…) y por ende con falta de cocción. Los estándares de calidad se han relajado porque se presuponen las limitaciones del contexto para mantenerlos. Hemos visto emisiones de programas de televisión en prime time hechos con lo puesto y con altos grados de improvisación. Y no pasa nada. Lo positivo de este entorno enrarecido es que está permitido equivocarse. Se sobreentiende que estamos haciendo lo que podemos, de una forma nueva y lo que presenciamos son miles de ensayos en directo en Instagram 24 horas al día. . La crisis nos está haciendo “Lean”

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Otra consecuencia, es que dada la távola rasa que imponen las webcams, los smartphones y el ancho de banda del que disponemos en casa y que nos hace jugar en la misma arena profesionales, amateurs, adultos y niños, hace evidente la importancia de la calidad en contra de la cantidad en el fondo de los contenidos. Esta noche habrá decenas de conciertos gratuitos de músicos desde el salón de su casa. Pero si entre estos hay un Los Rolling Stones desde el salón de su casa, los demás pueden esperar. Y aquí entra en juego la importancia de la curación de contenido de la que tanto se ha escrito y ahora necesitamos como agua de mayo. Pero esto da para otro post. 

Dado este escenario, se abre la interrogante de cómo aprovechar, canalizar, capitalizar este exceso de energía creativa en los medios en los que sea posible. Si a medida que baje la marea y volvamos a nuestro ritmo de “antes todo esto”, ¿con qué nos quedaremos? ¿Qué habremos aprendido? ¿Cómo habremos mejorado? ¿Y que de todo esto trascenderá al tsunami?  

La respuesta para quienes vivimos de esto es la misma receta de siempre, y la formulo a la gallega con otra pregunta. ¿Cómo hacemos para aportar valor? 

Mundo Entretenimiento: La hora de vender y desarrollar 

La producción de contenidos audiovisuales vive un claroscuro: si bien muchos rodajes se han cancelado o postergado por el confinamiento, con todos los guionistas en casa y en modo hiper creativo, es una excelente oportunidad para desarrollar proyectos. Es también un excelente momento para evaluar cómo funcionan los contenidos ya producidos, ver cómo van funcionando a través de las nuevas plataformas como Disney+, Quibi, HBO Max, Pluto, y posteriormente comprar o vender de acuerdo a lo que se está pidiendo desde ya para el mundo Después del Covid.  En este sentido este impasse puede venir bien como momento de reflexión para la burbuja de las plataformas y luego está la incógnita de lo que pueda pasar con el mundo del cine y la exhibición en salas.     

Mundo Branded Content. Las marcas a rebufo 

Y mientras la gente está viendo más televisión que nunca, las marcas se han quedado paralizadas, la inversión publicitaria está en mínimos y un único discurso aséptico, positivo pero lleno de mensajes uniformes y vacíos. En la era del COVID, todos los anuncios son iguales.  

Las marcas van a rebufo. No tienen la agilidad de los creadores independientes de ponerse a hacer cosas. Cómo pueden aprovechar la oportunidad para conectar y comunicar.

En este escenario, está quedando patente que entre más grande sea la organización, menor la agilidad, y en este sentido, las grandes marcas se están quedando muy por detrás. “Las marcas estaban aprendiendo a hacer branded content, pero en un mundo normal” me comentaba Jacobo Zelada en la conversación vía Whatsapp que dió origen a esta entrevista  “pero ahora en VUCA total, los creadores están a mil, y las marcas no pueden mantener el paso”. 

Una empresa creativa se puede poner crear y proponer formatos al ritmo que las pide el momento, pero en cuanto estas ideas llegan a los escritorios corporativos entran en el ritmo-cadena de decisiones que sigue el ritmo Antes del Covid y acentuado por la parálisis por el miedo a cometer errores. 

Las marcas necesitan aprender a leer y entender códigos e historias, a asimilarla y no apropiarse de ellas, a aprender e integrar lo que viene de abajo. Muchos de los problemas que se plantean en las salas de alta dirección tienen sus soluciones en la creatividad que viene de abajo. Sólo falta aprender a conectar ambos mundos, aportar valor y no hacer todos el mismo anuncio.  

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