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Las cinco claves de Netflix para conectar con la Generación Z

Ya os hemos contado cómo las plataformas de VOD se han adaptado a los cambios del paradigma audiovisual. Empresas como Netflix han permitido modos de consumo adecuados a las nuevas tendencias y necesidades de los usuarios, pero este éxito no solo pasa por las particularidades de cada plataforma, sino también por las características de lo que cuentan: sus contenidos.

En los últimos años, Netflix se ha posicionado como la plataforma que más ha invertido en la producción de contenidos propios. En esta trayectoria nos hemos encontrado con diversas novedades de carácter disruptivo que comienzan a estar dirigidas a un público más allá de los millennials: los usuarios de la Generación Z.

¿Pero quiénes son los Z?

Se habla de esta generación como la que engloba a los nacidos entre 1997 y 2010: los verdaderos nativos digitales. Nacieron con la tecnología debajo del brazo y rodeados de inmediatez, por lo que se dice que Internet ha forjado parte de su personalidad. Son amantes de los videojuegos y de las redes sociales, pero también son realistas y están comprometidos con el futuro del mundo real. Aunque si algo los define es su creatividad, ya que disfrutan convirtiéndose en los creadores de sus propios contenidos e incluso siguen con auténtica devoción a los que ya han conseguido esa meta: los youtubers.

Por todas estas razones, los Z ya no ven la tele. Ellos quieren ser los protagonistas de su propio entretenimiento y prefieren escoger sus contenidos favoritos a la carta, gracias a la flexibilidad de Internet. Pero captar la atención de un Z no es algo fácil. Han crecido en un universo multipantalla, repleto de imágenes y estímulos, con casi tantas obligaciones como posibilidades de ocio. De hecho, según Forbes, esta generación tiene el tiempo promedio de landing page más bajo hasta la fecha: tan solo ocho segundos.

Un nuevo cambio de reglas

Entonces, ¿qué podemos hacer para dirigirnos con éxito a este tipo de usuarios? Contenidos lúdicos, fragmentarios, visuales y personalizados hasta el extremo. Esta es la estrategia que Netflix tiene reservada para la Generación Z y que ya podemos analizar en su catálogo. A continuación, os dejamos con sus cinco claves.

1. Interacción

Los contenidos lúdicos sitúan al usuario en el centro de la experiencia, ya que serán sus acciones y elecciones las que darán forma al resultado final de la misma. Esto es algo fundamental para los usuarios de la Generación Z y Netflix lo sabe, por lo que está comenzando a incluir numerosos contenidos interactivos en su plataforma. Además de suponer un contenido ágil y novedoso, no podemos olvidar que también aporta otras ventajas, como el hecho de que este contenido sea mucho más difícil de piratear.

Contenidos interactivos de Netflix


Este tipo de producciones pueden identificarse con una estrella blanca de fondo rojo que aparece junto a cada título. En ellas, a medida que la narración avanza, el usuario tendrá que escoger entre distintas decisiones para avanzar en la historia hacia un final concreto que dependerá de estas decisiones.

La mayor parte de estas producciones están dirigidas a un público más infantil, pero la de mayor trascendencia mediática ha sido Bandersnatch, al estar incluida dentro de la serie Black Mirror. Esta película interactiva cuenta con cinco finales principales y tiene una duración de hasta dos horas y media. A su vez, supone un homenaje al verdadero precedente de la interactividad hipertextual: los libros de “Elige tu propia aventura”.

Aunque muchos consideran que su historia no está a la altura del resto de los capítulos de Black Mirror, no hay duda de que se trata de una obra metaficcional y autorreflexiva que indaga de forma inteligente sobre la propia problemática de la interacción narrativa, todo ello a través de la psicología de su protagonista. ¿Es el usuario quien realmente decide el final de la historia o todo es una ilusión? ¿De verdad podemos salirnos de las líneas narrativas introducidas por los guionistas? Antes de dar una respuesta, te recomendamos que te adentres en la vida de Stefan, el joven programador de videojuegos de Bandersnatch.

2. Ruptura de la cuarta pared

Otra de las claves para integrar al usuario dentro de la experiencia es la ruptura de la cuarta pared. Esto ocurre de forma progresiva en Bandersnatch, hasta incluso alcanzar el clímax de la historia. En uno de los finales, Stefan llegar a reconocerse a sí mismo como un personaje ficcional de Netflix, al más puro estilo de Augusto Pérez en Niebla, de Unamuno. 

En general, este es un recurso que comienza a ser muy utilizado en las producciones de Netflix, como en la nueva serie Cómo vender drogas online (a toda pastilla). Esta historia se nos presenta como una especie de falso documental en el que sus protagonistas, Moritz y Lenny, se dirigen a los espectadores en primera persona para contar sus experiencias “reales”.

Al comienzo del primer capítulo, Moritz analiza la detención de un delincuente de poca monta para explicarnos los errores que no debemos cometer si queremos vender drogas online: “Si vendes grandes cantidades de droga por Internet hay algo que nunca debes hacer: contarlo a totales desconocidos. A menos que Netflix llame y te diga que quiere hacer una serie sobre tu vida”. Tras esta alusión directa a la plataforma, podemos ver que Mortiz se dirige a nosotros desde el propio set de rodaje, e incluso imita el sonido característico de Netflix de forma humorística.

Los elementos de expansión transmedia y crossmedia también se constituyen como herramientas que permiten que el contenido ficcional de Netflix salga fuera de su plataforma. Por este motivo, las estrategias transmedia continúan ganando importancia día tras día en el VOD, como algo fundamental para las nuevas audiencias.

Fuera de la plataforma principal también podemos encontrar otros ejemplos de estrategia fake. Uno de los más interesantes, con fines publicitarios, es el perfil falso en Tinder de Joe Goldberg, el librero acosador que protagoniza la serie You.

3. Disrupción y fragmentariedad

Como hemos comentado anteriormente, cada día es más complicado mantener la atención de una audiencia saturada de estímulos exteriores. La solución de algunas de estas producciones ha sido la de aliarse con esos propios estímulos para generar contenidos disruptivos y fragmentarios, que también incluyen una especial importancia al grafismo y la animación.

Striking Vipers, el 5×01 de Black Mirror, introduce numerosos gameplays del videojuego que da nombre al capítulo, algo que también podemos encontrar en Cómo vender drogas online (a toda pastilla).

Fotograma de Black Mirror: Striking Vipers

Fotograma del capítulo 1×01 de Cómo vender drogas online (a toda pastilla), en el que podemos ver al protagonista a través de una skin similar a la de videojuegos muy populares.

Además, en ambas series se incluyen numerosos planos que nos muestran contenidos de las principales redes sociales. En Cómo vender drogas online (a toda pastilla) también encontramos numerosas animaciones y emoticonos. De esta forma, para evitar que los espectadores se distraigan con este otro tipo de entretenimiento, Netflix incluye estos contenidos dentro de sus producciones, lo que aporta frescura e innovación a sus historias.

 

Fotogramas del capítulo 1×01 de Cómo vender drogas online (a toda pastilla)

De hecho, algunos de estos planos también hacen referencia al estilo visual de algunos de los vídeos más populares de Youtube.

En esta misma serie también podemos encontrar interrupciones literales. En uno de los capítulos, el protagonista se dispone a dar información sobre el MDMA, aunque para no aburrir a sus espectadores que ya sean conocedores del asunto, nos ofrece la posibilidad de saltar el fragmento. Sin embargo, esta opción se convierte en algo real, ya que la plataforma de Netflix activa la opción de avanzar en el capítulo con un simple clic, al igual que nos permite saltar la introducción de cada serie.

En otras series como Paradise Police también podemos encontrar guiños similares. En el capítulo 1×09, ante la incredulidad de su hijo, Randall le dice: “Cualquiera puede buscar en Google ahora mismo: «El apocalipsis gitano de la FOX de Tucker Carlson». Veréis que no estamos de coña”. Es más, para animarnos a hacerlo, aparece el siguiente rótulo: “(Seriously, Google that shit.)”.

Fotograma del capítulo 1×09 de Paradise Police

4. Serialidad, independencia y brevedad

Lo fragmentario también está relacionado con la serialidad. Este es el motivo por el que los Z prefieren engancharse a una serie antes que ver una película, ya que esto permite un visionado más flexible y personalizado: el espectador puede ver un capítulo de vez en cuando o devorarse la serie en cuestión de horas. 

Esta serialidad también contribuye a mantener la intriga y el ritmo de la narrativa, lo que mantiene en mayor medida la atención los usuarios. Pero Neftlix ha ido más allá y cada vez son más las series de su catálogo cuyos capítulos son independientes y autoconclusivos. Así, cada nuevo capítulo nos aporta una novedad que consigue mantener nuestra atención desde el principio hasta el final. Por otro lado, los usuarios se implican con la narrativa al buscar patrones que conectan las historias de los distintos capítulos, tal como ocurre con las teorías del universo de Black Mirror. También debemos mencionar la nueva antología de cortometrajes titulada Love, Death and Robots, que incluso es más fragmentaria e independiente, ya que cuenta con un estilo de animación distinto en cada uno de sus capítulos. 

La plataforma incluso está comenzando a explotar estas características seriales en el territorio del largometraje. Un ejemplo es su película La balada de Buster Scruggs, que está compuesta por seis pequeñas historias independientes. De esta forma, aunque el usuario solo reproduzca un solo clip de vídeo, su contenido continúa estando serializado.

En este sentido, la brevedad también es un factor clave. Las series de pocos capítulos están empezando a marcar una tendencia. En el caso de la duración, el resultado se convierte en algo muy variable dentro los contenidos interactivos, que depende por completo del tiempo que el usuario quiera invertir en ellos. Otras muchas series del catálogo de Netflix comienzan a acercarse a lo que conocemos como “contenidos snack”, con una narrativa rápida y directa que puede visualizarse en cualquier momento debido a su corta duración. De nuevo, el gran ejemplo aquí sería Love, Death and Robots

5. Personalización e inmediatez

La interfaz de Netflix está especialmente diseñada para este propósito. Esto es posible gracias a que utiliza un software de código abierto, que continúa mejorándose gracias a la colaboración desinteresada de sus usuarios.

En cuanto a la inmediatez, son fundamentales cuestiones tan simples como poder continuar un episodio por donde lo dejamos, la reproducción automática o la ausencia de publicidad.

Por último, Netflix también es reconocida por sus famosos algoritmos, capaces de ofrecernos recomendaciones muy precisas gracias a sus miles de categorías y metadatos. Esta personalización cada vez es mayor, hasta el punto de que Netflix experimentó con otro algoritmo en Love, Death and Robots, para que el orden de cada uno de sus capítulos fuese distinto según los gustos de cada usuario. 

Conclusiones

Conocer a nuestros usuarios es fundamental si queremos que nuestros contenidos tengan éxito. La Generación Z supone el presente y el futuro de nuestra audiencia, una generación inconformista e innovadora que solo concederá su atención a aquellos contenidos con los que se identifiquen o en los que puedan integrarse de forma participativa.

Netflix parece ser la plataforma que más ha atendido a estas innovaciones, lo que también parece responder a su inversión en contenido propio.  Por todo esto, su exitoso catálogo cuenta con películas interactivas, series disruptivas y corta duración, así como una gran cantidad de contenidos transmedia.

Solo conociendo a nuestros usuarios podremos conseguir que nuestros contenidos tengan éxito. ¿Has tomado nota de las claves para comprender los intereses de esta nueva generación? 

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