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Una comunicación eficaz para las marcas

El pasado jueves 25 de abril tuvo lugar el Seminario de Eficacia en el auditorio del Banco Santander. Firmas como Grey, Google, The Cocktail y Ogilvy compartieron su talento para hablarnos sobre la eficacia de la comunicación.

“A la gente real no le importan las marcas y es duro decir esto para la industria. A la gente le interesan las cosas que le preocupan”. Adrián Medievilla, CSO de Grey, señalaba de esta manera durante su ponencia que esta indiferencia de la sociedad ante las marcas debería ser el punto de partida para analizar desde la industria.

“La gente ignora la publicidad porque la publi ignora a la gente” Bob Levenson.

¿Cómo superar la indiferencia? Las marcas deben generar confianza en sus consumidores para conseguir fidelizarlos. Apple no vende iPhone, sino confianza. Debemos colocar al consumidor en el centro de la acción. Mediavilla añadía también que “solo entendiendo a la gente real podemos ofrecerles algo realmente interesante para ellos, solo partiendo de la indiferencia de la gente podemos construir marcas diferentes”.

Con esto aclaró que la famosa “crisis de la atención” es mentira: si algo no funciona es porque no interesa o no ha logrado ganarse la confianza del espectador, no porque dure más de 15 segundos. En este planteamiento la emoción juega una parte imprescindible a la hora de conectar con el consumidor. Esto nos lo demostró el caso de éxito de Toyota y las pautas que habían llevado para consolidar de nuevo la marca en el mercado a través de la emoción.

Por su parte, Iolanda Casalá, Brand Strategy & Efectiveness Director de Ogilvy, resumió durante su ponencia las claves del estudio sobre los proyectos que habían ganado en años anteriores los Premios Eficacia. Estos casos de éxito estaban caracterizados por una comunicación eficaz, de estilo emocional, utilizando muchos canales de difusión y haciendo uso de modelos de integración publicitaria.

En esta jornada también se vieron herramientas de análisis, como la que presentaron The Cocktail Analysis y Google. Nos mostraron el modelo de consumo del target de Operación Triunfo a través de los datos ofrecidos por distintas plataformas, las cuales estudian las conversaciones de los espectadores y usuarios en redes sociales. Y hubo un hueco para los futuros profesionales del sector con la entrega de premios a los jóvenes talentos de distintas universidades, quienes habían participado en el Eficacia Universidades presentando proyectos para Burgo de Arias y Pescanova.

El contenido debe ser la voz de la marca

La mesa redonda sobre branded content, moderada por Javier Regueira, cerró el evento y sirvió para exponer los casos de éxito de Vodafoneyu  y de Seagram’s New York Hotel. En este debate quedaron claros algunos principios básicos del branded content, como que el contenido debe ser la voz de la marca y que es obligatorio empatizar con la audiencia, un proceso para el cual se necesita tiempo.

Recordemos para terminar otra de las frases que se citaron durante el acto, esta vez de Elbert Hubbard, para recordar que no debemos dejar de innovar: “El mundo se mueve tan rápido hoy en día que el hombre que dice que algo no se puede hacer se ve interrumpido por alguien que ya lo está haciendo”.

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