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El momento de la verdad

Después de muchas décadas de contarnos un mundo “de anuncio”, las marcas deben contarnos historias auténticas, o, al menos, más cercanas a la realidad.

Felicitación en forma de «zasca»

El cineasta Rodrigo Sorogoyen despidió su intervención en el CdeC con una pulla que pilló a contrapié a un Kursaal casi lleno: “¡Felicidades por veinte años mintiendo!” (risitas). El respetable prefirió abandonar el auditorio con más intención de tomar cañas por lo viejo que de reflexionar sobre la felicitación con jiribilla dicha por alguien de otro planeta, de ese en el que las pelis duran dos horas y no veinte segundos.

La charla de Sorogoyen trató sobre la verdad, ese sustantivo que ahora sirve para calificar creaciones de todo tipo. Esa canción o esa película que “tiene tanta verdad”. El director de “El Reino” dijo que esa búsqueda de la verosimilitud era una de sus mayores preocupaciones para conectar con la audiencia. Dicho todo esto en un festival en el que el tema, o más bien el temor más difundido, haya sido la invisibilidad de la publicidad.

La verdad no ofende pero incomoda

Esa misma noche, la agencia China se llevó el Grand Prix del CdeC con una campaña de publicidad diseñada a partir de una verdad ineludible: no nos estamos haciendo más jóvenes y no podemos hacer nada para evitarlo. Con esta percha e imágenes de modelos entrados en (muchos) años, aprovecharon una tendencia al alza como es el rechazo al consumo efímero y masificado y en contra de un consumo más responsable y meditado.

¿Y si en lugar de hacer anuncios molones contamos la verdad?

En una charla reciente con Antonio Monerris comentaba sobre otra de las campañas más premiadas del año: La campaña de Pascual Bienestar Animal de Oriol Villar, en la que un vaquero guapo, recién duchado y con la voz de Joe Cocker, da los buenos días a una vaca igual de guapa, que entendemos ilustra el cariño con el que Pascual fabrica su leche. Poco antes de terminar “la peli”, aparece la leyenda “Todos nuestros ganaderos trabajando y madrugando y dando lo mejor cada día del año para garantizar el bienestar de sus animales” que según el propio Monerris, podría ser la sinopsis de un documental tal vez más potente que esa mini-ficción y sus piezas derivadas, entre las que hay cosas (aunque chulísimas) aún más inverosímiles.

Al respecto comenta Monerris: “La publicidad crea contenidos predecibles y estereotipados. Hay mucho manierismo formal en el relato publi-cinematográfico. Un relato para el que el espectador está preparado y para el que genera barreras de defensa.” ¿Y si en lugar de hacer los spots de siempre a los que ya somos impermeables contamos historias de verdad que nos puedan tocar?  

La prueba del corte comercial en “mute”

A propósito de lo que comenta Antonio, te invito a hacer este ejercicio. Siéntate frente a la televisión y espera la llegada de un corte comercial (¡no vale poner Netflix!). Una vez que empiece el corte, pon en “mute” el sonido y espera. ¿Hay alguna imagen real o que al menos se relacione con tu día a día? ¿Logras adivinar qué es lo que vende cada anuncio? Y lo más importante ¿Hay algo -además de este ejercicio- lo suficientemente interesante como para no cambiar de canal?  La mayoría de las veces, yo no lo encuentro.

 ¿Y si la verdad está en formato vertical?

Salto del CdeC al Festival Inspirational de la IAB en donde por ejemplo, Pablo Heras e Ignacio Martín de la productora publicitaria Bravo Tango Zulu impartieron una charla sobre el futuro del video vertical, y en la que subrayaron el hecho de que las imágenes verticales son más reales, o al menos transmiten más realismo ¿Por qué? Porque así las grabaría cualquier de nosotros en su móvil. Hay secciones de noticieros hechas con imágenes de móviles que tal vez no serían verosímiles si estuvieran grabadas en horizontal y con algún valor de producción.

Can you handle the TRUTH?

También en el Inspirational resonó el acrónimo-clave para hacer contenidos de marca de TRUTH acuñado por Melanie Deziel fundadora de Storyfuel, quien lo resume en “Si podemos contar la verdad con nuestro contenido de marca, puede tener un gran impacto para nuestro público. Este es el poder de las historias auténticas.”

Como narradores muchas veces lo más importante de nuestra labor no es buscar de la verdad como tal, muchas veces lo más importante es contar historias verosímiles.

Tal vez esto no se aleje demasiado de lo que tengan que hacer hoy en día las marcas. Tal vez no necesiten contar la verdad, sino contar historias de forma verosímil.  La pregunta es: ¿están las marcas preparadas?

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