Elena Neira: «Todo lo que compartes en redes sociales te define»

Hoy en Incontinentes hablamos con Elena Neira, considerada un auténtico referente en el ámbito de las redes sociales. Autora del libro “El espectador social”, una reflexión sobre la influencia de los nuevos recursos y tecnologías en la producción y promoción cinematográfica, y amante confesa de todo tipo de cine, series y libros. Elena comienza su andadura hace más de diez años en el marketing estratégico, pero su perfil, al igual que el modelo publicitario, sufre una ligera transformación en los últimos tiempos. La entrevista fue realizada en las oficinas de “El Cañonazo Transmedia” y conducida por Jose Ángel Esteban.

· No hay nada que me guste menos que Spotify me diga que música me gusta o me va a gustar. Lo que quiero es que me diga lo que no me va a gustar.

A mi me gusta esa “droga dura” de las listas de “el vestido para trabajar”, “cheeky girl business” o “bendita resaca”. Las escuchas y sientes que te conocen más que tú mismo. Yo es que soy una indecisa digital y sobre eso escribí. Al final es tantísima la información y, a medida que me voy haciendo mayor, y la oferta va aumentando, no llegas a todo. Entonces necesitas algo, como unos prescriptores. Esos prescriptores pueden ser  las personas con las que te tomas el café o un algoritmo que han desarrollado dos chavales de dieciséis años en el garage de la casa de sus padres. No estoy en contra. Yo creo que hay que ser sabio en la gestión de todo este tipo de herramientas.

· Cuando yo era pequeño, iba al cine y la película para mi era suficiente, me fascinaba, no necesitaba más. Pero ahora da la sensación de que solamente existen contenidos para ser compartidos, que no satisfacen al individuo.

Estoy de acuerdo en que eso se produce, pero que tiene una causa bastante fácil de entender si uno abre un poco la mente. Antes te definían otras cosas. Cuando yo era joven te definía llevar unos “Levi’s” o llevar un jersey de una marca particular. Ahora lo que te define es lo que compartes en redes sociales. Hay una tendencia muy acusada a construir una identidad digital, algunos con más arte que otros, en la que es tan importante lo que eres como lo que declaras que ves, lees, los sitios que visitas o a los que viajas. No sé si esto tiene que ver, esta es la duda que yo tengo, con el índice de satisfacción de la experiencia, que es un poco lo que me estás diciendo tú, en que medida se ha empobrecido la experiencia.

· Dicho de otra manera, los contenidos que nos proponen estan configurados para ser compartidos, no para que el contenido en si mismo te satisfaga.

Puede cumplir las dos funciones. De hecho, al menos en el ámbito en el que me muevo yo, si tu no consigues un contenido que llame la atención, un contenido como tal, no una comunicación, estamos hablando de auténtico contenido, del tipo que sea, dinámico y mutable, pasa sin pena ni gloria. Llama la atención, pero el primer impulso no se queda en la satisfacción, se queda en comparto esto, primero, porque me ha gustado, y porque, al compartir este contenido, yo me convierto en algo más a efectos de los demás, es decir, un alter-ego digital.

Es lo mismo que ir a la peluquería a ponerte mechar o comprarte unos “Louboutin”. De alguna manera, todo lo que compartes te define. ¿Qué parte de verdad hay en todo esto?. Pues hay mucha impostura, en redes sociales hay mucha impostura. De hecho, hay un grupo en Facebook que me hace mucha gracia, que dice “adolescentes a los que le haría falta siete años para borrar lo que han compartido de más en redes sociales”. ¿Dónde está el límite?. Es una buena pregunta. Estamos un poco infoxicados en general.

· Antes también había una pantalla, ahora hay un sinfín de pantallas. ¿Por qué necesitamos tantas?

Las pantallas, cuanto más próximas y más pequeñas, más móviles y portátiles, se convierten en una extensión natural de uno mismo. El tipo de compromiso de un usuario con un contenido, aumenta exponencialmente cuanto más cercana le es la pantalla a través de la cual lo consume. Hace dos días, Nielsen que hizo un acuerdo con Twitter para hacer un rating de televisión basado en Twitter, en las menciones y tipos de comentarios que se vuelcan sobre una serie de televisión en redes sociales. Ahora Nielsen lo está cruzando con datos demográficos y con datos del dispositivo desde el cual el usuario está compartiendo. Una de las cosas que decía el informe es que el tipo de compromiso de una persona con su móvil es infinitamente mayor que el que tienen con un portatil o con un ordenador comunitario, porque el móvil es suyo.

De alguna manera el contenido está mutando, porque se está hiperespecializando e hiperadaptando a cada usuario. Interactuas con la serie, interactúas con los actores, interactúas con otra gente que está viendo ese programa. Por eso ahora vuelvo a la pregunta de la experiencia. Es otra experiencia, es una experiencia colectiva, en la que hay mucha impostura, pero también hay un ansia de compartir algo con un montón de gente que, en principio, están lejos de ti, y, de repente, se convierte en un salón en el que están metidas miles y miles de personas comentando al mismo tiempo la misma cosa.

· Si aplicaramos toda esta reflexión al creador, a la persona que pone en marcha el proceso, deberíamos llegar a la conclusión de que ya no hace falta el relato, ya que resulta insuficiente. Lo que hay que pensar es en todas las posibilidades en las que el relato se puede diversificar. ¿Hay pensar, escribir, crear contenido pensando en que, necesariamente, van a ser compartidos?

El relato no creo que sea insuficiente. Hay relatos perfectamente completos en si mismos, pero, de alguna manera, el tipo de vínculos que tú puedes hacer con la audiencia, a priori, utilizando las redes sociales como un focus group para enterarte de que piensan o lograr tramas con las que conecte el público, lo que hace es enriquecerlo. Hay creadores que declaran abiertamente que están pendientes de las redes sociales y los comentarios que vierten sus fans en las diferentes plataformas.

Por ejemplo, se me ocurre Lena Dunham, creadora de Girls, con no sé cuantos Emmy’s, declara que ella ve los capítulos de “Girls”, mientras está refresca continuamente Twitter para ver que dice la gente de sus capítulos, porque quiere comprobar que tipo de tramas o relaciones tienen más aceptación dentro de su comunidad. El cómo esto influye en su manera de escribir… quiero pensar que los creadores tienen muy claro lo que tienen en su cabeza y no me parece que ese tipo de yugo de la audiencia y de las redes sociales venga de los creadores, como de las propias productoras que ponen el dinero encima de la mesa y que persiguen un tipo de compromiso en redes sociales y un nivel de ratings que son obligatorios sí o sí, porque sino los shows no prosperan. De la misma manera que el productor de los años cuarenta imponía unas condiciones para que las películas funcionaran, ahora los productores de televisión o de cine imponen exactamente las mismas condiciones, pero en versión 2.0..

· Es decir, no estoy escribiendo lo que quiero sino lo que otros quieren que escriba…

Volvamos entonces a la satisfacción como creador. La satisfacción del público es muy clara y tiene un objetivo lúdico y desinteresado, pero también económico. La industria del entretenimiento, en sentido global, lo que busca es una rentabilidad a muchísimos niveles. Ahora hay que buscar si también han cambiado las prioridades o niveles de satisfacción del propio creador.

Ahora más que nunca hay muchísimas posibilidades de dar a conocer tu contenido en infinidad de plataformas, de soportes… Nunca ha habido tantas oportunidades. Sin embargo, la realidad es que cada vez está cayendo más en picado la producción audiovisual a nivel global, porque existe ese yugo de la audiencia y la satisfacción inmediata. Me pregunto si un creador es capaz de sacrificar eso o esa parte de integridad. Creo que estamos hablando, tanto de la integridad del relato como de la integridad del creador.

· ¿Qué clase de elementos tiene que tener un producto o contenido para que pueda penetrar por distintas pantallas o soportes?. Dicho de otra manera, ¿todo tiene que tener transmedia o no?

No sé si todo tiene que tener transmedia o no, pero si que es verdad que todo el contenido hoy en día nace para ser adaptado y adaptable. Los impactos se reciben por muchísimas fuentes, muchísimas pantallas, a través de muchísimos estímulos, y es curioso como el mismo contenido lo puedes reciclar, reutilizar, en función de la pantalla, medio o canal que estés utilizando. En el caso de la redes sociales, cuando tu administras una cuenta, siempre te dicen que la marca de calidad de un contenido es la regla de los tres tercios: un tercio de identidad de marca que te defina, una parte que apele al intelecto y una parte que apele al corazón. Digamos que esas son como las tres patas que debería tener tu contenido. Que evoque una emoción, que desafíe tu intelecto y que tenga una seña de identidad muy clara. Si algo te enseñan las redes sociales es que no puedes crear contenidos extraordinariamente sofisticados. El impacto tiene que ser muy rápido y directo, si ponemos un mensaje demasiado complejo, no llega.

· Todas las aplicaciones se han desarrollado entorno a espectáculos masivos de televisión. Cuando se ha intentado hacer con otro tipo de formatos o productos, no ha funcionado. Por ejemplo en la literatura o en la política, que ni siquiera se ha intentado, porque devenimos en el populismo.

El tipo de consulta que se hace en redes sociales, específicamente aplicado al caso de la política, es el esquema tradicional del “¿usted que opina?” por encima del intentar formar a la gente. Tampoco interesa. Es un trabajo que está relegado a otros medios como la prensa, los programas de debate… y en el que no se ha ahondado. Si que hay iniciativas que están intentando ofrecer clases para que la gente realmente entienda. Es que otro problema de las redes sociales es que, como es todo tan a la carta, si no te interesa saber de política, tampoco tienes que interesarte. Digamos que son los leones con piel de cordero, que te lo dan todo muy masticadito para que lo entiendas. Hay plataformas que realmente lo están intentando y con muy buenos resultados, como la oficina que intenta formar a la gente sobre el tema de las condiciones de trabajo. Intentar orientar a la gente acerca de temas como cuando un contrato de trabajo es precario o no, que condiciones puedes aceptar, etc..

· Comentas que las redes sociales son como un menú a la carta… ¿cómo sabemos lo que nos gusta?

Pues eso es fruto de la repetición yo creo. Al final, en toda esta historia, lo que hay es un patrón de repetición que genera rutinas nuevas. El problema es que las rutinas no son tan a largo plazo, son repeticiones constantes muy concentradas. En el caso de los contenidos audiovisuales es muy claro, por eso hay esa obsesión por alimentar la conversación en redes sociales, porque la digestión luego es muy rápida. Interesa que la gente esté deglutiendo contenidos, porque una vez pasa la digestión se pasa la atención a otra cosa.

Creo que las rutinas se crean de la misma manera que antes había líderes de opinión que nos decían lo que nos tenía que gustar, leíamos un libro que nos influenciaba o veíamos en “Guardián entre centeno” en el cole y nos volvíamos locos. Ahora hay otro nivel de prescripción que te dice lo que te tiene que gustar, como que te tiene que gustar que es muy guay “True detective”, que es muy guay que te guste “True Detective”, y que si eres una persona seriefila de verdad, tu serie favorita debe ser “The Wire”.

· Pese a que tengas una fuerte presencia en redes sociales, los resultados, ya no de taquilla, sino de satisfacción, no funcionan.

Esto es un arma de doble filo. Lo que ocurre no es tanto la falta de honestidad, que también, como el generar expectativas. Generar expectativas no es crear comunidad. Crear comunidad es crear atención sobre un producto, alimentarlo… Por ejemplo, lo que hizo en su momento “Los juegos del hambre” con su primera película, empezó como un producto muy minoritario y se convirtió en lo que es ahora, una saga millonaria con una cantidad de seguidores tremenda. Otra cosa es lo que hicieron con Prometheus. Lo hicieron muy bien en redes sociales, no desvelaremos nada de la trama, hicieron unos clips virales que son absolutamente alucinantes y crearon un universo paralelo a toda la historia de “Alien” que para los que los vimos “Alien” fue una cosa muy bestia. Y cuando veías la película te desinflas. La campaña estuvo muy bien, pero esa campaña de marketing y redes sociales que arropó al lanzamiento, era tan condenadamente buena que tú te esperabas que la película fuera la leche. La película, probablemente, pareció peor por culpa de esa campaña, porque esa campaña lo que hizo es generar unas expectativas tremendas con respecto a la película.

Cuando tú generas una expectativa muy grande sobre un determinado producto, por mucho que tu estrategia sea el “hit and run” del primer fin de semana, es decir, un “hit and run” salvo que seas “Los Vengadores” y recaudes lo que ese producto recaudó, con esa estrategia no amortizas lo invertido en la película, es muy arriesgado. Yo ahora estoy siguiendo muy detenidamente todo lo que envuelve, no sólo porque soy muy fan de la saga, a “Star Wars 7”. Estoy observando que están haciendo con está película, como están filtrando la información, que están compartiendo, cómo se está filtrando cada una de las noticias. ¿Por qué? Porque es “Star Wars” y es J. J. Abrahams, que es como nitroglicerina. Eso va a ser un buen ejemplo de cómo se maneja esa tremenda expectativa fan, porque, por una parte, tenemos la expectativa de “Star Wars 7” y, por otro, la beligerancia que tiene todo el mundo hacia J.J. Abrajams. Va a ser muy curioso como gestionen esos dos elementos tan importantes para atraer al público, fan y no fan, a las salas. Es un reto tremendo. El hype es bueno en la medida en que yo creo que sea honesto, pero hay campañas de marketing que superan en calidad a la propia película.

· ¿Antes de que existieran las redes sociales a que te dedicabas?

Una buena pregunta. Me dedicaba a marketing estratégico, a investigación de audiencia.

· ¿Y se puede rescatar de toda la experiencia previa del oficio algo antes de que existieran las redes sociales?

Sí, que las encuestas, que son la base de la estadística de audiencias de España, no son el predictor de nada, de la misma manera que las redes sociales no son el predictor de nada, a pesar de que muchos intenten convertir a las redes sociales en el predictor de algo. Por ejemplo, cómo en redes sociales todo el mundo esta diciendo que esta película es la pera limonera, esta película va a ser un éxito en taquilla. Al final, las redes sociales, con los índices de penetración que tienen, son una muestra muy valiosa, pero de la misma manera que si contamos el número de audímetros que hay en España y como se extrapolan los datos de los audímetros a las cifras de audiencia.

Es un ecosistema que funciona porque se considera que es el sistema menos malo, comúnmente aceptado y que todo el mundo ha aceptado sus reglas. El problema es que la realidad está llena de matices, y lo que buscan los anunciantes es una manera de medirlo y que lo puedas colocar en una hoja de excel y decir “si pones un anuncio aquí vas a llegar a tantas personas”. Ese esquema está muy bien, pero no olvidemos que no es una garantía de nada.

· ¿Qué llevas de tecnología encima?

Un móvil, un ipad y el portatil.

· Esto ya es una curiosidad personal. ¿Por qué no hay o no consumimos contenidos sonoros en/desde el móvil?

El otro día lo comentaba con un amigo que trabajo durante muchos años en Sony y decía que él era capaz de identificar si una pieza estaba o no remasterizada. En el caso del audio yo soy absolutamente profana. Es una buena pregunta.

La nueva generación va a ser la de los tejidos inteligentes, los relojes inteligentes, las herramientas de geolocalización en zapatos o chaquetas, los electrodomésticos que te digan que ingredientes te faltan. los chips para monitorizar el comportamiento y la salud de tu perro, etc.. De aquí a diez años, “Minority Report”. Cuando esto eclosione es como el móvil, cambiará por completo todo. Una cosa que estoy observando es que hay un punto en el que la velocidad es tal que ya claudicas y dices “ya no adapto mas, me paro aquí, me planto”.

· Tienes suficiente, ¿no?

Sí, pero luego te encuentras con casos de amigas que no tenían smartphone, de repente se lo compran, se instalan whatssap y te dicen que whatssap les ha cambiado la vida. En ese momento les digo yo “esperate a que te empiezen a agregar a grupos de 52 personas y tengas 500 notificaciones en el móvil”, que esa es otra, ¿no?. Pero también es verdad que esta velocidad, que a mi es lo que me da quizás un poco más de pereza en todo esto, y eso que vivo de ello, es la dificultad de desconectar y la velocidad que te imprime el día a día. Cuando vivía aquí Madrid me generaba mucha ansiedad, porque es una ciudad que va todo tan rápido. Ahora la velocidad me la imprime el móvil, dices “basta ya de notificaciones e historias”.

· ¿Cómo te definirías?, ¿una frase que te venda?

Probablemente “curiosa emprendedora, emprendedora curiosa”. Soy muy curiosa, lo he sido siempre. Muy emprendedora en el sentido en el que te remangas y dices, venga, que es transmedia, pues transmedia, que es branded content, pues branded content… No tener miedo a experimentar, porque trabajé muchos años en empresas que eran zona de comfort, todo tranquilidad pero se acabó. Ahora tienes que estar muy atento, pendiente, tiene su parte buena y su parte mala, e intentar meterte en la lavadora cuando está centrifugando a todo velocidad, porque sino te escupe.