Señales que preceden el fin del paradigma broadcast

Sucedió lo que tenía que suceder: estamos reventando la burbuja del branded content y la narrativa transmedia.

Mientras esperamos a que les pongan otro nombre (hay quienes ya proponen -en un derroche de creatividad- brand storytelling) que podamos deglutir en los próximos años o meses, hablemos de lo que les da sustento: con la digitalización la comunicación ha cambiado para siempre,  el  ocaso del paradigma broadcast se sustenta en varios cambios imparables:

1. Cada vez hay más canales. 

Los canales se multiplican a diario a medida que la tecnología avanza las audiencias masivas se fragmentan: no solo surgen a diario canales de televisión por cable, TDT, televisión on-demand; radio online y podcasts; periódicos digitales, blogs especializados y demás medios digitales profesionales, también nacen micromedios: blogs personales, perfiles de redes sociales, canales de YouTube, Instagram, Snapchat y cualquier red nueva que se ponga de moda, todos disponibles de forma simultánea y al alcance de la mano de una persona que en lugar de un mando a distancia con el que antes consumía un medio a la vez, tiene un smartphone con el que puede acceder a todos estos canales con un clic.

Aglutinar a una audiencia masiva en un canal alrededor de un contenido es una tarea cada vez más difícil. La audiencia se ha fragmentado. Para siempre.

2. Los medios digitales son impermeables a la publicidad.

De cara a la planificación de una campaña de publicidad digital, es preciso tomar en cuenta que los medios digitales son en sí, cada vez más impermeables al impacto publicitario. Los usuarios de las redes sociales seleccionan a qué fuentes quieren seguir, con las que tienen afinidad, y no les molestan o interrumpen.  

Las herramientas para bloquear anuncios en navegadores web (adblockers) son cada vez más utilizadas: 198 millones de internautas las utilizan y en países como en Reino Unido crecen al 82%, no sólo por evitar la interrupción publicitaria sino por ahorrar el coste que le supone al usuario la carga de datos que implica el alud de banners y pre-rolls, formatos publicitarios que se reinventan para ser cada ser cada más difíciles de cerrar.  

Por otra parte, plataformas gratuitas basan sus modelos freemium ofreciendo contenidos sin anuncios a quienes estén dispuestos a pagar por ellos como en el caso de Spotify y YouTube.

3. Las marcas pueden ser medios de comunicación.

Gracias a las redes sociales, las marcas han experimentado lo que puede significar el tener contacto directo con los usuarios y en ocasiones aglutinarlos en plataformas con cifras comparables o incluso mayores a las de muchos medios de comunicación: McDonald’s tiene 58 millones de fans en Facebook, Zara tiene más de 23 millones; Starbucks tiene más de 9 millones de followers en Twitter; en YouTube.

RedBull tiene 4,4 millones de suscriptores y es la marca-medio por excelencia, con una gran variedad de medios propios tanto digitales como analógicos, y con una empresa –Red Bull Media House – que desde 2007 se dedica exclusivamente a generar contenidos de la marca y hacer negocio a partir de éstos, y de otras marcas como Marriot o General Electric que ya fabrican sus propios contenidos de forma interna.

Además ¿Por qué hacer anuncios si la gente rechaza los anuncios?

4. El mundo es on-demand

Los inmigrantes digitales vivimos los primeros años de nuestras vidas bajo el paradigma broadcast, por lo que estamos acostumbrados a convivir con interrupciones publicitarias, las toleramos, somos una audiencia “educada”: si vemos que el corte publicitario será muy largo, tal vez bajemos a pasear al perro o nos preparemos un sandwich mientras tanto.

Los niños de hoy, que crecen rodeados de pantallas que responden de inmediato al  toque de sus dedos para elegir o descartar lo que quieren ver, no comprenden el que un programa que quieran ver sea interrumpido sin su consentimiento, o que tengan que esperar a un día y una hora determinados por alguien más para ver el programa que quieren.

La generación de los nativos digitales consume bajo demanda y es intolerante a la interrupción publicitaria.

5. El usuario es participativo

El usuario digital no sólo elige qué contenidos quiere consumir sino que es un a su vez un generador de contenidos a partir de los que consume, y en muchas ocasiones, produce estos contenidos desde el mismo dispositivo en los que consume el contenido: el smartphone.

Al igual que generan contenidos nuevos, redifunden, remezclan, parodian a partir de cualquier cosa que consuman, así sea algo que les apasione y que puedan encumbrar, o algo les genere rechazo y que quieran criticar.   

De acuerdo a Henry Jenkins, en Participatory culture in a networked era, si para los adultos el concepto de internet se traduce en acceso a información, para la generación de nativos digitales se traduce en un espacio de comunicación y de difusión de sus opiniones, gustos y creaciones. “la cultura participativa se basa no en que todos los miembros de una determinada  deban participar, sino que todos deben sentirse libres de contribuir cuando estén listos para hacerlo y que la contribución que hagan será valorada adecuadamente”.

6. El consumidor es multiplataforma

La  interacción con el contenido televisivo a partir de la utilización de una segunda pantalla, la  Social TV, que incluso ha ayudado a revitalizar un ya decadente consumo de programas de televisión en directo, cuyo mayor atractivo es ahora la posibilidad que dan de ser comentados (en muchos casos para ser criticados en directo a través de las redes sociales como en el caso de los Tróspidos de Quién Quiere Casarse Con Mi Hijo

La posibilidad de saltar de un dispositivo a otro dependiendo de la implicación que el usuario quiera tener con el mismo, obligan  a quienes producen los contenidos a pensar en todas las conexiones que pueda tener un contenido vertebral con las diferentes pantallas o medios que lo rodean.

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La comunicación digital requiere no sólo de la digitalización de sus recursos -de su hardware– sino la renovación completa de sus mentalidades, modelos de negocio y equipos humanos, la adaptación a todos estos cambios que supone paradigma on-demand debe ser completa, radical y con miras a largo plazo.

[Este post es un extracto del capítulo “Creación de contenidos integrados: storytelling, transmedia y branded content” del libro de Publicidad Digital publicado por Editorial ESIC
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  1. […] El paradigma broadcast se resquebraja, y a medida que la digitalización de la comunicación avanza, el consumo será más  on-demand, y la narrativa, las marcas que son medios y generadores de contenido y los contenidos diseñados para expandirse en diversas plataformas y para una audiencia participativa son el camino a seguir, llamémosle con el buzzword que querramos, serán claves en cualquier estrategia de comunicación.. […]

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