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La Guía Michelin como caso de branded content

La Guía Michelin se publicó por primera vez en 1900. Entonces se trataba de un cuadernillo que se regalaba a quienes compraban un juego de neumáticos Michelin y que contenía una lista de lugares útiles, gasolineras, talleres, merenderos, que pudieran hacer falta en la carretera. Veinte años después, la guía dejó de ser obsequio a un reclamo de los viajeros sin importar que estos viajasen sobre ruedas Michelin, la guía se empezó a vender, y bien.

Hoy en día, ciento trece años después, la relación entre el concepto de calidad (y de paso el lujo y la exclusividad) y la marca Michelin son indisolubles. Mas allá de  la cantidad de veces que se menciona la marca en cada entrevista que se le hace a cualquier chef, da igual si es un novato o con consgrado -la medida siempre surge- lo importante es que la estrella Michelin es la Champions, el Óscar, el Grammy, el máximo baremo del triunfo en el mundo de la gastronomía y que está ligado directamente a esos valores que propugna.

Por eso si mañana la gente de Michelin se harta de la guía y se la vende a Coca Cola, la guía perdería mucho, si no es que todo el valor de sus contenidos. Por otra parte, la sana distancia que hay entre los productos de Michelin y el objeto del contenido que produce lo legitiman: si la guía la hiciera Heineken podríamos sospechar que sus editores puntuarían mejor a aquellos restaurantes que vendan en exclusiva o den preferencia a sus productos. En este escenario, las ruedas te llevan, pero se quedan fuera de los restaurantes.

Por todo esto Pirelli mejor se dedica a hacer calendarios con fotos. Que no le salen mal, por otra parte.

Las marcas que pretendan lograr esto en un año con un par de Leones y un par de Soles en la vitrina habría que darles un paseo por los cimientos que Michelin ha cuajado durante 114 años, y hacerles ver que la Guía Michelin es mucho mas que una campaña (aunque la guía cumple de sobra los parámetros que requiere una campaña ganadora) o incluso que una estrategia, y es que los la guía forma en sí parte del ADN de su propia marca desde su creación: en el prólogo de su primera edición declaraba André Michelín “Esta obra aparece con el siglo y durará tanto como él”.

 

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