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El poder de los contenidos

Es habitual que al final de alguna clase o foro de branded content alguien pregunte algo en plan  “todos esos ejemplos de Red Bull están muy bien ¿Pero el branded content funciona también para las PYMEs?”. A esto suelo responder que no estaría dando esa clase -en este caso escribiendo este artículo- si no fuera porque por allá de 2005 dejé de enviar currículums y me puse a escribir un blog.

Los currículums, para entendernos, son como los anuncios. Uno intenta apretujar todos sus atributos en una página y mentir tanto como se pueda sin levantar sospechas. Gritos desesperados disfrazados de experiencia. En 2005 mi currículum tenía un problema añadido: la poca experiencia que tenía la había adquirido en México y eso en Madrid no le interesaba a nadie.

Empecé a escribir en un blog y las cosas se empezaron a mover. Publicaba y veía en el dashboard de mis analíticas el que había alguien en Cuenca, Veracruz u Oslo que estaba leyendo mi blog. IP’s con las que había conectado, detrás de esas direcciones había gente a la que le interesabe lo que contaba. Y que esa gente enlazaba, redifundía. Disclaimer: entonces no existían Facebook, Twitter, ni retweets.

En lo que contaba no se veía si mi experiencia profesional la había adquirido en México o si había estudiado tal o cual cosa. Supongo que se atisbaba un punto de vista naif con ínfulas de desenfado de alguien que estaba intentando entender a base de pruebas y errores cómo funcionaba el vídeo en internet. Y eso, yo entonces no lo sabía, pero era relevante.

Junto al blog pude constatar la potencia del video, primero embebido con un código, luego compartido con un enlace, años después directo vía whatsapp, e incluso ahora en esas “stories” verticales y efímeras que después de mucho resistir he aprendido a comprender ¿Cómo no ser un talibán de los contenidos cuando has experimentado todo su poder en carne propia?

 

Un chaval de Mijas

Habrá quien dirá -con toda razón- que para un artículo en una revista de publicidad, mi caso no es nada del otro jueves, al fin y al cabo nadie me conoce. Aquí va una historia similar. En 2008 un chaval de Mijas empezó a subir vídeos gameplay (en los que se explican trucos de videojuegos) a su canal de YouTube, con mucha constancia, saber hacer y estilo. Hoy le conocen como El Rubius y las marcas le alquilan a golpe de talonario un poco de su audiencia de más de 27 millones de personas que le siguen su canal de YouTube desde toda Iberoamérica. Ese es el poder de los contenidos.

Aún cuando datos como este son flagrantes, hay mucho trabajo por hacer en el campo de los contenidos: a diario llegan a mi buzón currículums que no incluyen ningún enlace (!) y “feedbacks” de clientes que quieren su logo más grande (normal). Es decir, que escribir un artículo sobre el poder de los contenidos hoy en día no es ninguna obviedad.

Hay mucho por hacer, porque aunque “a la gente ya le da pereza que se mencione a Red Bull en las charlas de contenidos” -como siempre dice Pablo Muñoz- pero poca gente piensa que mientras degustan el catering de su foro de branded content favorito, en Red Bull Media House están preparando los dossieres de las películas y series que van a vender (si, VEN-DER) en el próximo MIPCOM. No creo que les importe que no hablemos de sus casos, sólo nos llevan 11 años de ventaja.

 

Tecnología, contenidos y distribución

La tecnología juega un papel clave. Nos ha dado la posibilidad de elegir lo que queremos consumir, cuándo y dónde, y una vez pasados cinco segundos, hacer clic en el Skip Ad. A sólo 10 años de la irrupción de los smartphones no hay vuelta atrás. Los niños de hoy estudiarán que una vez existió una cosa llamada Prime Time al igual nosotros estudiamos en su momento el desastre del Hindenburg.

Los contenidos tienen un problema que complica su comprensión: el concepto contenidos es muy difuso. En el sentido amplio, cualquier cosa puede ser un contenido. Explicar lo branded desde cosas más concretas: branded film, branded song, branded book se entienden mucho mejor porque el sujeto en cuestión es más tangible. De ahí que sea clave el definir y divulgar los formatos de contenidos, sobre todo dentro del gremio publicitario, en el que “una peli” dura 20 segundos.

Y aunque hoy todavía es posible subir un vídeo a internet y moverlo hasta la viralización orgánica si se tocan las teclas adecuadas, la distribución y la promoción de los contenidos deben ser pilares fundamentales de cualquier estrategia de contenidos.

 

Las marcas deben cumplir lo que prometen

Pero más allá de temas técnicos o tecnológicos, hay una decisión que es clave en la concepción de los mismos, y que repercute en la percepción y por ende en la repercusión de los mismos: la honestidad. Preguntémonos si nuestra marca o la de nuestro cliente debe hacer contenidos porque está convencida que es la forma de generar valor para su potencial cliente, de entretenerle, informarle, emocionarle, o si por el contrario lo hace por seguir una moda, porque es una directriz que llega “desde internacional” o porque entendemos que es como un anuncio pero disfrazado tras una capa de storytelling.

Pensemos que en en el campo de los contenidos, las marcas deben cumplir lo que prometen con su publicidad. Si los anuncios de Coca-Cola nos hablan de la felicidad, los contenidos que hagan nos deben hacer realmente felices. Tanto, que pagaríamos por consumirlos. Así como pagamos por tener un disco de los Beatles o ver una película de Spielberg. Ese es el poder de los contenidos.

por Roger Casas-Alatriste.

Artículo originalmente publicado en el suplemento sobre tecnología, contenido y distribución de IP Mark, publicado en marzo de 2018.  

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