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Prime Time Anytime: Jornada de Vídeo Digital

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El 13 de junio se celebró la Jornada de Vídeo Digital “Prime Time Anytime”, organizado por IAB España, sobre las nuevas oportunidades para las marcas que trae consigo el vídeo online. Tras la Presentación del Estudio Anual de Vídeo Online 2018, elaborado por Elogia, la jornada continuó con ponencias y mesas redondas en torno a los usos del vídeo digital en las que participaron importantes profesionales del sector.

Uno de los invitados fue Ignacio Albarracín, director de marketing de Mediapro, que destacó que el contenido es lo que marca la diferencia dentro del actual panorama de cambio en las formas de consumo y de entrada de nuevos players internacionales al mercado del entretenimiento, como Facebook, Twitter y YouTube. Además explicó la estrategia que ha seguido Mediapro para adaptarse a los tiempos, apostando por contenidos deportivos que tienen audiencias globales y altas, que generan contenido nuevo constante y no tienen spoilers como las series. Además, también quiso destacar la creación de contenidos premium exclusivos para cada plataforma y su inversión pionera en eSports y en contenido de ficción para Netflix, Amazon y Flooxer.

En esta cita las métricas de vídeo online tuvieron un papel protagonista. Esta jornada puso en evidencia lo importante que es tener métricas estandarizadas en el sector para poder crear contenido adhoc y llegar a un público cada vez más segmentado y exigente en la manera que consume publicidad. En la presentación sobre las métricas fundamentales para el negocio, varios profesionales de empresas clave de la industria expusieron las diferentes métricas y métodos que utilizaban y los retos que aún tenían que superar. Así, Alfonso Calatrava, Marketing Science Lead en Facebook, destacaba que su reto era captar la atención del usuario, no forzarla, creando un interés natural por la publicidad. Por lo tanto es más necesario que nunca adaptar la publicidad a cada contexto, algo que requiere mucha creatividad. También señalaba que el cambio de comportamiento del consumidor era la métrica principal que indicaba la atención del mismo. Por su parte, Pablo Pérez, Marketing Insights en Google, enfoca las métricas en el usuario y el respeto de su privacidad; mientras que Orlando Gutiérrez, director de Marketing Operativo en Mediaset, apostaba por el neuromarketing y los impactos emocionales en los espectadores, proponiendo una medición completa de la audiencia televisiva que uniera las métricas tradicionales con las de las nuevas plataformas. Por último, Rubén Vara, responsable de Marketing y Audiencias de Atresmedia, señalaba que su mayor reto era conseguir que los impactos online no fueran efímeros y generasen un recuerdo a largo plazo.
La jornada se cerró con una mesa redonda sobre el vídeo online como eje principal de comunicación, moderada por Beatriz Medina, presidenta de IAB Spain, en la que participaron Nuria Giménez, Digital Senior Manager en Coca-Cola Company, Laura Latorre, Media Director en L’Oreal, Álvaro Córdoba Mumbru, CMO en Badi, y Jesús Ramírez, Head of Brand Communications & eCommerce en Heineken. Aquí, las empresas más longevas coincidían en que la importancia del vídeo digital dependía del producto, mientras que para Badi, una startup nativa digital, es algo fundamental para llegar a su público. En cuanto a las mejoras necesarias en el mercado, destacaron sobre todo la incertidumbre ante las métricas, el impacto del vídeo online a largo plazo y su traducción en ventas. Como conclusión, se recalcó la importancia de la creatividad para que el contenido online no sólo fuera una versión corta de los anuncios tradicionales, sino que cada contenido contase su propia historia.

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