Transmedia, Social TV y Branded Content o cómo Internet salvó a la televisión

Television Internet

¿Quién decía que la gente ya solo iba a querer contenido a la carta?, y ahí tenemos a Twitter que,  como pajarillo mensajero, abarca la gigantesca cantidad de comentarios que cada día ratifican que “la tele” congrega a multitud de personas y sigue emocionándolas. ¿Quién decía que Internet acabaría con la TV?, y sin embargo basta con mirar a los hechos para darnos cuenta de que, como explica Roger Casas, “la televisión ha devorado a Internet igual que Popeye devoraba su lata de espinacas: utilizándolas para hacerse más fuerte”.

Parece que en un abrir y cerrar de ojos el futuro que le vislumbrabamos a la televisión se ha caído y hemos levantado un presente totalmente distinto. Hay tres fenómenos que han entrado en juego. Tres pasos al frente que hasta ahora se iban estudiando un poco en paralelo, pues cada experto veía una cara del prisma, pero que ya resulta imposible hablar de uno de ellos sin mencionar a los otros dos. Vayamos con las presentaciones: SocialTV, Transmedia y Branded Content.

Para hablar sobre ellos, varios expertos  de diversas disciplinas se juntaron en una mesa redonda para aunar experiencias y ayudarnos a todos a ver la totalidad del prisma. Como veréis en el video de izquierda a derecha:

 

Roger Casas Director de El Cañonazo, agencia de branded content y transmedia @rogercasas

Rafael Linares Productor de documentales en Creta Producciones y vicedecano de la URJC @rafalinares

Carlos Sánchez Cofundador de TUITELE @casago_

Jorge Conde Digital Media Manager de VIACOM @jconde

Eduardo Prádanos Director académico PDP Experto en Televisión Social, Transmedia y nuevas narrativas audiovisuales en Unidad Editorial (como moderador de la mesa) @eduardopradanos

 

Estos expertos sacaron a la luz un montón de ideas y de experiencias, vamos a hacer el intento aquí de resumir los puntos más importantes:

IFrame

¿Qué viene antes el huevo o la gallina? Los usuarios dan el primer paso a la socialTV:

Rafael Linares cuenta esta anécdota con los alumnos de su universidad: “en el último año preguntabas (en clase) quién tiene twitter, y levantaba la mano muchísima más gente (que el año anterior), la siguiente pregunta era, ¿por qué? (…) y la respuesta era: para seguir la tele, para contar la tele. Si no lo tienes, es como un fenómeno de exclusión social. Es como cuando antes si no veías el partido del domingo luego no tenías para hablar”.

Carlos Sánchez sentencia: “Las marcas empezaron a explotar el contenido en redes sociales, porque los usuarios ya las estaban utilizando para comentar”. Ha sido entonces,  cuando las cadenas se han dado cuenta de que debía de haber alguna forma de monetizar este ruido social.

Es verdad que aún existe cierto reparo a apostar por la SocialTV pues aun desde dentro de la propia industria se percibe a los dispositivos móviles y tabletas como competidores directos, pero experto como Jorge Conde, lo defienden de esta manera: “Es un hecho que la gente tiene el móvil en la mano, sin embargo, haciendo contenido second screen se intenta re-dirigir la atención al programa”. Un muy buen ejemplo de esto es MTV social.

MTV SOCIAL es un buen ejemplo de cómo monetizar este tipo de fenómenos. Con esta sección ya se ha experimentado varias veces, animando a la participación de los usuarios de las redes  durante la emisión de una promo publicitaria. En lugar de distraer a los usuarios, les atrae más a ella. Por fin vemos a la marca entreteniendo, haciendo disfrutar al usuario e incluso integrándolo en la creación del contenido. El fenómeno second screen para Jorge Conde es  “una oportunidad para que la publicidad te aporte y no te moleste”.

Branded content. La publi que aporta y no molesta:

Como todos sabemos, porque lo experimentamos como usuarios y espectadores, rechazamos la publicidad explícita, y también el placement mal hecho, es decir cuando “metemos a la marca con calzador en medio de un contenido” haciendo que el espectador se salga de la narración. Por contra, como espectadores, cada vez más activos, demandamos de los medios contenido interesante y las marcas necesitan reconquistar a sus públicos. De ahí surge el branded content, las marcas estarán dispuestas a pagar la fiesta a cambio de un buen contenido afín a sus públicos, tan afín a sus intereses que les reconquiste.

Así que los que se dedican a poner en común los intereses del público con los intereses de las marcas, se preguntan por cuáles son esas fórmulas más exitosas para enganchar a los espectadores: según Roger, hay tres tipos de discurso que se llevan la palma: “el cómico, el emocional y el didáctico (en el sentido de ofrecer cosas interesantes y nuevas que el usuario o espectador no conocía)”.

Si además este conteido se hace llegar a través del mayor número de vías mejor.
Como apuntaba Rafa L., “para los creadores, el objetivo siempre ha sido el mismo: contar historias y emocionar(…) y conforme se vayan incorporando más  vías, más rica va a ser la experiencia”.

Transmedia para el engagement:

Otro de los ejemplos del canal MTV es la  App MTV Extra. Uno de los experimentos, en este caso con Gandia Shore, consistió en lanzar contenido relacionado con la emisión cada 1,5 minutos.

“Puede parecer una burrada, -nos dice Jorge Conde- pero son contenidos de consumo rápido que enriquecen, no distraen al usuario. (…) Dábamos un contenido que hiciera a la gente sentirse  VIP”.

Ese “hacer que se sientan VIP”, es algo que ayuda muchísimo a generar ese engagement del que tanto se habla y ¿en qué consiste?. La definición que más le gusta a Roger Casas es la del “anillo de compromiso”, hacer que el usuario sienta que tiene un grado de afinidad tal con la marca o la cadena que decida serle fiel.  Obviamente no son relaciones humanas, y queda descartada la fidelidad al 100%, pero  puede serlo en un 60%, en un 80%, etc. ¿Qué mejor retribución hay para la marca que conseguir la fidelización de sus clientes?, como dice explícitamente McDonalds en sus anuncios: “lo importante no es que vengas, es que vuelvas”.

Reeducando a las marcas: “el tamaño no lo es todo”

Pero esta nueva forma de publicidad requiere reeducar a  las marcas  porque como explica Roger Casas estas son muy  “Yoístas” y “siguen pensando que el tamaño es lo más importante”, el tamaño de su logo, en este caso. Les es muy difícil entender una forma de publicidad que aporte sus valores de forma implícita en un contenido interesante. Es como cederle al contenido el protagonismo, pero eso tiene que cambiar. Nunca veremos en una película que el héroe o protagonista se exalta a sí mismo. Son los demás los que lo hacen.

Otro tema que les asusta es que no se fían de los resultados de estas acciones. La pregunta que se hacían en la mesa redonda es “¿cómo han sabido hasta ahora que poner dos carteles gigantes en la calle está dando resultado?, no pueden saberlo, y sin embargo, no les ha importado hasta ahora”. Pero aún hay buenas noticias…

Llega el ROI cualitativo, ya no tienen excusa:

Ya existe una forma de conocer el ROI, no solo de forma cuantitativa, si no que la SOCIALTV, ofrece una valoración cualitativa también. Desde TUITELE analizan los comentarios que hacen los propios usuarios. Conocen si son positivos , si son negativos o neutros. Carlos Sánchez de TUITELE, nos contaba un experimento muy interesante. Se analizaron los comentarios sobre un programa determinado y al mismo tiempo, cuáles eran las marcas de las que más hablaban esos mismos usuarios durante la emisión del programa. Ya se puede conocer a qué marca le interesa integrarse en un contenido televisivo concreto o no.

En definitiva, concluimos como hemos empezado. Estamos vislumbrando cómo la tortilla ha saltado por los aires, ha girado sobre su eje y ha vuelto a caer sobre la sartén encajando a la perfección. Y ahora tenemos el otro lado de la tortilla: el mismo  Internet del que se temía que acabara con la TV se ha convertido en su mejor amigo y aliado. ¿Cuánto tiempo habrá que pasar para que la gran mayoría de las marcas y cadenas se den cuenta de este nuevo panorama y aprovechen la oportunidad?

Ana Elisa González I @anaeliss

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