Imma Turbau: «El concepto de «obra cerrada» ha desaparecido»

Hoy en Incontinentes hablamos con Imma Turbau, especialista en marketing creativo, comunicación y gestión de contenidos culturales. Autora de títulos como “¿Por donde empiezo?” o “El juego del ahorcado”, se confiesa abanderada del contenido de calidad y amante de las buenas historias. Socia directora en Container Contenidos, aboga por una, no tan nueva, visión transmediática o multiplataforma, que multiplica los horizontes y niveles de profundización de una obra, así como amplía y enriquece, tanto la trama narrativa como las posibilidades de conectar con el target objetivo de tu producto. La entrevista fue realizada en las oficinas de “El Cañonazo Transmedia” y conducida por Jose Ángel Esteban.

· Cada vez hay más contenidos que viajan por distintas plataformas y soportes. ¿Cómo se plantea un creador esos destinos tan diferentes a la hora de preparar un proyecto nuevo?

Cada vez son más los soportes y canales que podemos usar para transmitir tanto el ocio como el conocimiento. Depende mucho de cual sea su disciplina de origen. Cuando trabajas con artistas que tienen que ver con disciplinas más audiovisuales o del siglo XX, muchos de ellos incorporan en su trabajo y proceso creativo muchos de los diferentes canales y soportes. Otras disciplinas como, por ejemplo, la literatura, los contenidos de conocimiento, no ficción o, básicamente, los contenidos que se transmiten a través de texto, todavía tienen mucho margen para adaptar, desde el momento de la creación, todas esas declinaciones. El cine lo ha hecho. Ya a finales de los 90, principios de los 2000, con la aparición del DVD y los contenidos extra. En cierto modo fueron unos precursores del transmedia, creando contenidos complementarios a la historia canónica que permitían al público conocer otros aspectos de la creación. Sin embargo, en el ámbito del texto todavía está más lejos.

· Los contenidos complementarios hacen que, tanto el usuario, lector o espectador como el propio creador, se planteen que las historias no terminan en el supuesto o previsto final. ¿Qué es más importante desde esa perspectiva, la obra misma o todo la arquitectura que conlleva?

Supongo que todo lo que está alrededor de una historia, forma parte de la historia. Es decir, hay una historia canónica y, a partir de ahí, todas las diferentes ramificaciones, tanto las que puede prever el creador como las que puede concebir esa audiencia “empoderada” o público que dispone de herramientas para contribuir a esas creaciones. De modo que disponemos de un sinfín de nuevos formatos, que van desde el fan-fiction o precuelas hasta spin-offs de diferentes personajes, que a veces son igual o más importantes que la historia central dependiendo de la calidad del producto.

· ¿Cómo se siente un creador cuando sabe que su historia nunca está terminada?

Creo que un creador nunca siente que su historia está terminada, aunque la entregue o edite. Cuando estás corrigiendo sobre las galeradas el texto que ya entregaste como terminado porque tu editor te lo estaba pidiendo, es cuando más claro tienes que no está terminado y que podrías seguir trabajando y reescribiendo. Ahora como las creaciones continúan viviendo, me parece que el no estar terminadas es parte del estado natural de la creación y que, probablemente, gran parte de los artistas que nos interesan, si hablamos de contenidos culturales, son los que, a lo largo de su vida han ido trabajando y retrabajando una serie de temas, que son los que les han interesado. Cuantas veces se dice “este cineasta siempre hace la misma película”. No es la misma. Busca unos significados en una serie de temas que le interesan. El concepto de “obra cerrada” ha desaparecido.

· Pero, sin embargo, si que hay límites a la hora de crear, desde tecnológicos hasta económicos. ¿Tú, como creadora, los tienes en cuenta a la hora de desarrollar un proyecto?

Yo creo que hay muy pocos límites. Hay límites físicos y límites técnicos. Pero, por ejemplo, cuando trabajas con el texto, que es mi caso, el límite es cero. Yo no tengo restricciones de presupuesto en la coherencia interna de la obra. Cuando escribes no existe ningún tipo de restricción, que es es lo que no sucede con otras artes que son colaborativas. Es maravilloso.

· ¿Es cómo un refugio?

En la vida cotidiana, los que trabajamos con contenidos para clientes, instituciones, etc., siempre nos encontramos con ciertas limitaciones, tanto técnicas como presupuestarias, a las que también es muy interesante hacer frente, porque te obligan a ser creativo. Gran parte del trabajo que hacemos de marketing social, digital o de creación de contenidos digitales, son muy dependientes del presupuesto, por mucho que no sean tan caros como la publicidad tradicional. Sin embargo, no hay nada más creativo que el marketing, a pesar de que a la mayoría de creativos la palabra marketing les da auténtico horror. Si no es un refugio, si es, al menos, un lugar en el que no tienes ningún tipo de limitación, aunque creo que las limitaciones también son buenas.

Ahora que estamos viendo en el branded content cómo las marcas y anunciantes vuelven a ser la encarnación del siglo XXI de los mecenas o patronos del XVI, alguien tiene que pagar en el proceso de creación y producción. Si no es el público al final será el mecenas quien lo haga al principio. Precisamente, esa libertad del artista independiente que se vende en el siglo XX, en el siglo XXI, en cierto modo, está desapareciendo. Sin embargo, no hay ninguna indicación de que un artista que trabaje con constreñimientos, tanto técnicos como presupuestarios, sea peor que un artista que sea independiente.

· En este panorama donde hay tantos soportes y plataformas, ¿cómo se hace para que un producto destaque entre la enorme avalancha de propuestas que hay ahora mismo en el mercado?

El criterio. En un mundo en el que el acceso al contenido es gigantesco, es muy importante ser relevante a los ojos de los prescriptores, de quién decide quien o que tiene calidad y que no y lo comparte. Los prescriptores hoy en día son muy diversos. Antes eran los medios de comunicación y los estudiosos. Ahora sigue habiendo criterios de calidad y prescriptores puramente cualitativos, y luego hay prescriptores populares, de las redes, especialistas o no. Probablemente la calidad es el criterio definitivo para conseguir que eso sea compartido o no, que al final es la medida de si algo vale la pena o funciona o no. No es previsible, no es mesurable. Si lo supiéramos antes, fallaríamos mucho menos.

Sin duda, los contenidos necesitan conseguir que un tipo de público, idealmente tu target, se identifique de un modo personal con lo que cuentan. Cuando nosotros compartimos el contenido de una marca no estamos diciendo “¡eh, mira que chulo es el contenido de esta marca!”, sino “como molo yo” o “que interesante soy que te hago llegar este contenido” porque este contenido encarna una serie de valores, de atributos, de principios que yo quiero que tú asocies a mi identidad online. Compartimos lo que queremos mostrar que somos o queremos ser.

· ¿Todos los proyectos son o tienen que ser multiplataforma?

La tendencia natural es que todo sea cada vez más multiplataforma. No todo tiene que estar en todas las plataformas como no todas las redes sociales sirven para comunicar las mismas cosas. No obstante, ya no existen targets puros, es decir, un target que, por ejemplo, sólo escuche la radio. Es muy complicado encontrar un target al que solo puedas llegar a través de un canal y además el coste de comunicar por diferentes canales es relativamente bajo.

En el momento en el que asumes que estás trabajando por contenidos, y esto es importante para trabajar bien, también tienes que asumir que conviertes a tu empresa en un medio de comunicación. Si tú quieres un buen plan de marketing de contenidos, generar contenidos y curar y divulgar contenidos, tienes que tener a alguien dedicado full time, no a ejercer de community manager al uso, sino a divulgar contenidos con un sentido y esto tiene un coste. Pero, a parte de eso, el coste no es tan elevado como para que no sea rentable o no tenga un retorno el comunicar por diferentes plataformas y en la mayoría de los targets yo creo que compensa.

· Sé que estás escribiendo una nueva novela. ¿Qué es lo primero: el personaje, el conflicto, el tema, la luz, el ambiente?

Yo funciono por personajes. Tengo primero como una especie de intimación de personaje y, luego, si me dan ganas de conocerle más, lo voy escribiendo. Pero esto es probablemente porque tengo una formación de guionista y empiezo escribiendo biografías y personajes, y, a partir de ahí, me surgen las tramas antes que al contrario.

·¿Cuánto hay de perfeccionismo y de espontaneidad?, ¿cómo manejas esas dos variantes?

En el trabajo soy muy perfeccionista, pero el nivel de inversión personal al final es muy diferente. Ahí soy perfeccionista según el criterio del cliente. Cuando llega la parte de creación, soy un horror. Tardo muchisimo, corrijo, contracorrijo, edito, recontraedito. Soy muy perfeccionista, de ahí mi apabullante ritmo de publicación.

· ¿Con qué armas vive y se traslada un creador?, ¿qué llevas encima: tablet, lapices, portátil, micrófono?

El móvil, papel y bolígrafo.

· Defíneme, en las menores palabras posibles, fragmento.

Una mínima  pieza que formaba parte de algo antes.

· ¿Y un contenido?

Una unidad mínima de información transmisible, muy en el sentido de meme. Para mi contenido es cualquier cosa que contenga información y se pueda transmitir entre dos personas.

· ¿Formato?

La forma en la que ese contenido se transmite al otro.

· Fugaz…

Efímero