Guía para diferenciar cross media, deep media, multiplataforma o merchandising del verdadero transmedia

Acometamos ahora una misión digna de Lara Croft: la distinción de esos términos que surgen siempre que se habla de contenidos y suelen confundirse con transmedia. Entre ellos destaca uno claramente: «crossmedia». Para Drew Davidson, investigador sobresaliente en este tema, el crossmedia se refiere a «experiencias integradas a través de múltiples medios, que, debido a las posibilidades intrínsecas a las nuevas tecnologías, incluyen cierta interactividad (Cross-media communications: An introduction to the art of creating integrated media experiences, 2010). Bajo esta perspectiva se podría hablar de identidad entre crossmedia y transmedia. ¿Cómo diferenciarlos claramente?

El blog de Henry Jenkins Confessions of an Aca-Fan se ha convertido en referencia imprescindible y es una herramienta oportunísima en casos como éste. En este weblog oficial, Jenkins ha entrevistado a diversos autores, tratando de despejar, precisamente, esta confusión. En la entrevista al propio Drew Davidson publicada por Jenkins en el post Ludic Narrans: Drew Davidson Talks Cross-Media Communication (Part One) podemos leer su opinión:

Transmedia:

Se centra en los relatos en tanto que crean universos narrativos que pueden experimentarse en varios medios a través de múltiples puntos de entrada. Se refiere al proceso de construcción narrativa. Sin embargo, crossmedia tiene un matiz distinto para el investigador de la Carnegie Mellon University.

Crossmedia:

Pone el foco en el grado de interactividad de los relatos transmedia. Hace referencia a los procesos que permiten la interactividad de la audiencia con el relato.

Si bien otros autores lo definen como la suma de contenidos que sólo tienen sentido si se experimentan en conjunto, la distinción de Davidson sirve más claramente para despejar dudas académicas y saber cuándo debemos hablar de transmedia y cuándo de crossmedia.

Existen, sin embargo, algunos otros términos vecinos que también deben ser explicados:

Deep media:

Concierne a los relatos en tanto que se sirven de Internet como elemento cohesionador y herramienta de profundización en las narraciones transmedia. Es decir, el deep media es una parte del transmedia, pero no todo. Esto no lo digo yo: lo dice Frank Rose, entrevistado por Jenkins en el post Deep Media,” Transmedia, What’s the Difference?: An Interview with Frank Rose (Part One).

Multiplataforma:

Según Espen Ytreberg, es un sistema tecnológico que incorpora distintos medios (el texto, el vídeo, el audio), distintas plataformas (blogs, redes sociales) o distintos sistemas de software (Windows, Linux, gif, jpeg). Focaliza su atención en la tecnología digital que permite esta incorporación (como lo cita Scolari en Narrativas transmedia: Cuando todos los medios cuentan).

Mercancía intertextual (o intertextual commodity):

Según David Marshall, se refiere a las estrategias de la industrias culturales para captar audiencias mediante la adición de elementos (como el background de un relato) para fomentar la inversión afectiva y cognitiva del público (también citado por Carlos A. Scolari en Narrativas transmedia: Cuando todos los medios cuentan).

Licensing:

Acuerdo por el que se permite a terceros la producción y venta de objetos relacionados con una marca (tal y como define Eduardo Prádanos en su artículo Será ‘transmedia’ o no será).

Merchandising:

La puesta en circulación de objetos promocionales de una marca (Será ‘transmedia’ o no será).

EN RESUMEN

• Si hablamos de construir historias, estamos hablando de transmedia, ya sea la comunicación de una marca de refrescos, de un político o de una serie de televisión.
• Si nos centramos en la interactividad, hacemos referencia a crossmedia.
• En el caso de que lo importante sea el uso de Internet, será deep media.
• Si lo que destacamos es la tecnología empleada, multiplataforma.
• Cuando hablamos de estrategia comercial, estamos hablando de intertextual commodity.
• Si nuestro foco está en la producción delegada de objetos, el término será licensing.
• Y, por último, si hablamos de distribución de objetos promocionales, nos referimos a merchandising.

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