El branded content puede ser cualquier cosa

El branded content es un enfoque, una intención. Si partimos de la amplitud de la teoría de Mike Masnick quien decía (ojo, en 2008) que todo contenido es publicidad y toda publicidad es contenido, el branded content es entonces el contenido producido por una marca con la intención primordial de ser interesante, divertido, emocionante (engaging en cualquiera de sus acepciones).

¿Nos hacemos «un branded content»?

Es decir, el contenido que produzca una marca debe estar enfocado en interesar a las personas quienes lo va a consumir antes que mostrar o demostrar las bondades de los productos o servicios que vende la marca. Una película, un libro, un concierto, cualquier cosa que nos atraiga y atrape. Se suele oír a gente del mundillo publicitario que cuenta que “vamos a hacer un branded content”, como quien va a hacer unas cuñas o un spot, como si fuera un formato en sí, cuando en realidad el branded content puede ser cualquier cosa.

Tal vez una de las mayores trabas para entender lo que es el branded content es la ambigüedad de uno de sus dos conceptos básicos: el contenido.

¿Qué es el contenido?

Las definiciones de contenido, al menos las que se acercan al tema de comunicación, son  un tanto vagas:

5. Tema o argumento de una obra o escrito. «el contenido de una novela; el contenido de una película; disfrutó de una dependencia directa de la corona y de unos estatutos con contenidos avanzados para su época»
4. Conjunto de temas, actuaciones, etc., que se tratan y desarrollan en un programa de radio o televisión. «el director de la corporación ha decidido aumentar la oferta de programas con contenido cultural»

Sin embargo, si unimos el adjetivo branded a formatos mas concretas como un branded film (de los que se pueden hasta montar festivales), branded book, o branded podcast, resulta más fácil de tangibilizar y por ende de comprender. ¡Ah! se trata de un libro brandeado, pues tal vez esto me facilite entender que se trata de un libro que una marca ha producido para caerme mejor y hacerse mi amiga antes de intentar venderme algo. Esa es su razón de ser.